"Боль оплаты" или почему трудно покупать дорогие вещи

"Боль оплаты" — это такой психологический эффект, который возникает, когда нам приходится расставаться с деньгами. До определенной суммы не чувствуется. Такие суммы мы называем "психологический потолок цены".

"Пальто за 20 тысяч — нормально, за 30 дороговато". "Туфли за 10 тысяч — нормально, за 12 — надо подумать". "Джинсы не могут стоить 2 тысячи, это слишком дорого для тряпки". И каждая из нас соглашается и нет с этим утверждением. Потому что есть свои личные представления.

Хотя думать о вещи и покупать вещь — это совсем разные действия, психологический потолок цен у нас всегда есть (когда мы уже привяжем вещь к цене, решим, какая цена достаточная). И до психологического потолка боль покупки нечувствительна.

Я решила, что мне нужны новые брюки. И понимаю, что придется отдать за брюки свои, тяжело заработанные, деньги. Психологический потолок — пять тысяч рублей. То есть пока ценник будет в пределах пяти тысяч, я не страдаю, я ведь уже приняла решение о нужности. Если найду хорошие брюки за 2-3 тысячи, для меня это станет выгодной удачной покупкой. Но при цене в 6 тысяч, даже если деньги у меня есть, купить вещь будет трудно.

Интересно, что повышение цены сверх чувствительного порога незначительно повышает боль покупки. То есть одинаково трудно решиться на покупку вещи за 6 или за 8 тысяч, и 6 ничем принципиально не отличается от 8. Хотя! это целых 2 тысячи, и в таких суммах это важная цифра.

Маркетинг старается влиять на наши решения. Повышается привлекательность продукта или влияет на якорь (доказывает, что лучше, нужнее, правильнее купить вещь дороже, чем мы ищем).

Под дорогими я подразумеваю вещи совсем не из нашей ниши. Например, я покупаю сумку за 5 тысяч, но вот мне нравится за 20. И 20 меня есть, только мне очень трудно с ними расстаться.

Замечу, что если бы мне понравилась сумка за 50 или 100 тысяч, при моральном потолке в 5, то мой (воображаемый) мозг не рассматривал бы такие покупки вообще. Слишком незначительная ценность от обладания сумкой, чтобы повышать предел в 10 или 20 раз. Иными словами, боль покупки — это своего рода ограничитель и шкала важности.

Но вернемся к воображаемой мне с воображаемым желанием купить воображаемую сумку за 20 тысяч. Как я уже показала, имеет значение только перешагнуть порог, повышение цены за пределами нечувствительного уровня не так уж принципиально.

Как перешагнуть? Как решиться на покупку?

1. Зачем? Что вами двигает, почему это важно? Тут хорошо бы честно с собой разговаривать. И очень поможет себя ценить, любить и уважать. Причины "хочу обладать" - достаточно. Но разбираться крайне желательно.
2. Почитать правила возврата, особенно сроки. И купить. Раз уж у вас есть деньги на покупку и есть причины покупку совершить. Не снимайте бирки, не выкидывайте чеки. В России срок возврата товара надлежащего качества 14 дней. Дайте себе срок, скажем, в 10 дней. Примеряйте, обладайте. Через 10 дней — оставите или вернете.

Мантры про "я у себя одна", "не буду покупать следующие два года больше ничего", "должна же я себя любить". Если психологический тип покупателя цепляется за потолок покупки, и тяжело переходить в другую ценовую нишу, боль покупки такая сильная, что даже после приобретения (когда мантра подействует), вещь не сможет приносить удовольствия. Будет точить чувство вины, заведется червяк расточительности.

Если же переступить болевой порог и совершить покупку, то можно на практике понять, так ли сильно хотелось, так ли жаль денег. И принесла ли покупка ту радость, на которую рассчитывали.

Я была в ситуации и полного разочарования от слишком дорогой покупки, и полного восторга, когда денег совершенно не жаль, и боли никакой не испытываешь.

А вы пробовали? Как обычно справляетесь со слишком дорогими покупками? Или не поддаетесь искушению? ))